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총 입찰가 계산 방식
글쓴이 관리자 날짜 2017-05-17 조회수 526
안녕하세요,
페이스북 로그입니다.

페이스북에서는 광고 경매에 '총 입찰가'를 사용합니다. 총 입찰가는 과옥를 만들 때 입력한 입찰가, 
광고를 타겟에게 보여주었을 때 원하는 행동을 할 가능성, 광고를 본 사람이 느낄 것으로 예상되는 관련성 정도 등 
많은 요소를 바탕으로 계산됩니다.

eCPM + 광고 관련성 요소 = 총 입찰가

  • 광고주가 입력한 입찰가(유효 CPM 입찰가, eCPM) - 광고를 본 사람들이 광고에서 의도한 행동을 취했을 때,
        이 성과가 광고주에게 어느 만큼의 가치를 가지는지 나타내는 요소입니다. 입찰 방식에는 여러 가지가 있습니다.
        예를 들어 최적화 목표로 행동이나 노출을 선택한 후, 각 성과에 대한 비용을 지불할 수 있습니다. 
        최적화 목표로 클릭수, 앱 설치수, 전환수, 도달수 등 을 선택할 수도 있습니다. 이처럼 다양한 결과를 동일한
        기준으로 비교해야 하기 때문에, 모든 입찰가는 eCPM 입찰가로 변환됩니다.

  • 광고 관련성 - Facebook은 최적의 사용자 경험을 제공하기 위해 항상 노력하고 있습니다. 어떤 광고를 게재할지
        결정할 때 보는 사람에게서 예상되는 '관심'정도, 즉 타겟 대상과 광고 간의 관련성을 고려하는 이유가 이때문입니다.
        광고 관련성을 계산할 때는 광고를 본 사람의 참여(예: 클릭), 긍정적인 피드백(예: 좋아요, 공유), 
        부정적인 패드백(예: 광고 숨기기)과 같은 추산 요소를 이용합니다. 페이스북은 지속적으로 관련 알고리즘을
        개선하고 있으므로, 계산에 포함되는 요소는 계속 업데이트될 수 있습니다. 

  • 입찰가 계산 방식
* 최적화 목표와 지불 기준이 클릭인 경우(CPC)
- 총 입찰가 = [(CPC 입찰가) x (추산 클릭률, eCTR)*1000] + 광고 관련성 요소

* 최적화 목표가 지불 기준이 노출인 경우(CPM)
- 총 입찰가 = (CPM 입찰가) + 광고 관련성 요소

* 최적화 목표가 행동이며 지불 기준이 행동 또는 노출인 경우(CPM)
- 총 입찰가 = (CPA 또는 oCPM 입찰가) x (eCTR x 전환 가능성, eCVR) + 광고 관련성 요소


(행동: 동영상 조회, 모바일 앱설치, 웹사이트 전환, 링크 클릭, 페이지 게시물 참여 등)


  • 가격
페이스북은 Facebook, Instagram, Audience Network 등 전 플랫폼에 걸쳐 모든 사람들에게 관련성 높은 광고를
제공하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 이를 위해, 광고 관련성이 높을수록 해당 광고에 대한 비용이 낮아지는 구조
(*다른 조건이 동일한 경우)를 채택하고 있습니다.

경매에서 낙찰된 광고의 가격은 낙찰받지 못한 모든 광고주가 잃은 가치, 즉 입찰했던 가격을 토대로 산정됩니다.
차순위 입찰자뿐 아니라 낙찰받지 못한 '모든' 광고주의 가치를 고려하기 때문에, 경매가 특정 광고주의 입찰을 방해하여 경매를 악용하는 것을 최소화할 수 있습니다.

Facebook 광고 경매 시스템은 입찰가에 실제 가치를 반영하도록 설계되었습니다. 즉, 광고주가 원하는 성과의 실제 가치를 입찰가로 설정할 때 최선의 ROI를 얻을 수 있습니다.
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